In Breve
- Qual è il focus principale del volume 'Lost in Targeting'?
- Il volume mette in discussione la precisione, la misurabilità e l'efficienza del digital advertising.
- Quali aziende dominano il mercato pubblicitario digitale?
- Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato.
- Qual è la difficoltà principale nella misurazione dell'attenzione?
- Non esiste ancora una convergenza su cosa si intenda per attenzione nella pubblicità.
Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva interrogativi cruciali sulla precisione, misurabilità ed efficienza della pubblicità digitale. Lo studio evidenzia come i colossi Alphabet, Meta e Amazon controllino quasi il 70% del mercato pubblicitario online, mentre più della metà del traffico internet è generato da bot. Inoltre, il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari della filiera prima di raggiungere il consumatore finale.
La ricerca incrocia letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori del settore in Italia, ponendo sotto pressione tre pilastri fondamentali: brand, audience e medium. Per quanto riguarda il brand, lo studio sottolinea che un targeting fine intercetta una domanda già esistente, ma costruire una marca richiede un lavoro costante nel tempo su notorietà, reputazione e immaginario collettivo.
Anna Sfardini, una delle autrici del volume, sintetizza la questione affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience impedisca la formazione di un immaginario collettivo. In questo contesto, la televisione emerge come un medium capace di aggregare grandi pubblici; Luca Poggi riporta che Rai e Mediaset, nelle fasce serali, possono unire fino a 12 milioni di spettatori nel minuto medio.
Dal punto di vista degli inserzionisti, la sfida si concentra sulla rilevanza e sull’attenzione del pubblico. Edoardo Felicori mette in luce la difficoltà di misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Inoltre, sottolinea l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety.
Il nodo della misurazione risulta centrale: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa attualmente su audience misurate da organismi indipendenti, un calo significativo rispetto all’80% di dieci anni fa. Il mercato, quindi, si affida in gran parte a metriche proprietarie delle piattaforme.
Massimo Scaglioni osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», denunciando la creazione di un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati. In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in accordo con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea l’importanza di metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama la necessità di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, richiamando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.
